Métricas de Mídia Out Of Home: é possível coletar dados assertivos sobre o impacto do anúncio offline?

Endeavor Brasil

A Endeavor é a organização líder no apoio a empreendedores de alto impacto ao redor do mundo. Presente em mais de 30 países, e com 8 escritórios em diversas regiões do Brasil.

Entenda os mecanismos de mensuração do impacto de mídia out of home para você criar um plano de mídia mais assertivo e com resultados claros.

Elaborar um anúncio offline criativo e que desperte a atenção das pessoas apressadas é um grande desafio. Mas o trabalho por trás da Mídia Out Of Home (OOH) vai muito além do conteúdo do outdoor ou do painel do abrigo de ônibus. Depois que a mídia foi para rua o novo desafio é mensurar o seu impacto e calcular o velho índice conhecido pelos profissionais de marketing: o Retorno sobre o Investimento (ROI).

Mas é possível aferir números assertivos sobre o impacto de uma mídia que é offline? Afinal, como é possível saber se o conteúdo exposto no display de um elevador, por exemplo, atingiu um número aceitável de pessoas? Ou, ainda, é possível saber quem são essas pessoas impactadas?

Se você acha que essa mensuração detalhada é privilégio apenas dos anúncios online, então pode se preparar para mudar esse conceito em sua cabeça. De acordo com a Diretora de Estratégia Multiplataforma da PUB Brasil, Mariana Canivezi, nos últimos anos os mercados de marketing e publicidade se aprimoraram e desenvolveram técnicas específicas para a mensuração da OOH. “A mídia OOH acabou se transformando em uma das mais eficazes na integração de recursos online e offline”, afirma.

De patinho feito a protagonista

A diretora explica que, durante muito tempo, o OOH despertou pouco a atenção dos publicitários e profissionais de marketing porque era uma mídia difícil de ser planejada e mensurada. “Imagine você receber o mídia kit de dezenas de outdoors em centenas de ruas das diferentes cidades do país e ter que decidir por um?”, frisa. A verdade é que acertar o lugar adequado para cada tipo de anúncio era muito mais questão de sorte do que de estratégia.

Da mesma forma, a mensuração era muito falha: a maior parte dos profissionais de mídia usava métricas baseadas apenas em estimativas. Algumas delas tomam como referência abordagens científicas e estatísticas que estão no mercado há décadas. Além disso, a concorrência se tornou desleal frente à mídia online, que já chegou com seus programas de métricas cheios de detalhamentos, como segmentação de audiência e o próprio ROI.

Mas, segundo Mariana Canivezi, nos últimos anos, a OOH tem passado por um processo de profissionalização que está mudando seu status no mercado publicitário. Isso porque têm surgido novas ferramentas e tecnologias que trouxeram dados reais para o profissional que precisa planejar e mensurar a mídia offline.

Hoje, a PUB Brasil se utiliza de ferramentas como Ipsos e Geofusion, que trazem informações concretas sobre os melhores lugares para se anunciar, de acordo com a persona que o cliente quer atingir. Com o apoio da tecnologia, também é possível medir o número de pessoas impactadas e até a quantidade de interações diretas.

Mas, afinal, como é possível mensurar o impacto da OOH?

Não há outro modo de coletar dados assertivos sobre o impacto de uma mídia offline senão com a utilização de tecnologia. Para saber mais detalhes sobre quantas pessoas passaram por aquela mídia e até quantas interagiram com ela é necessária a instalação de dispositivos com sensores nas peças de publicidade. São esses sensores que vão contabilizar pessoas e os seus celulares, seja por wi-fi, GPS ou por integração a aplicativos.

Wi-fi tracker

A diretora da PUB Brasil afirma que uma das soluções utilizadas na empresa para medir o impacto da mídia offline é o wi-fi tracker, que consegue rastrear identificadores únicos de Wi-fi. A partir desse rastreamento, a ferramenta é capaz colher dados como padrões de mobilidade e tempo de permanência. É possível saber, por exemplo, quantas pessoas com wifi passaram em frente a uma mídia offline, o tempo que ela permaneceu nessa posição até se elas foram comprar na loja o produto anunciado.

Mariana Canivezi explica que, para aproveitar melhor essa solução é preciso planejar bem sua instalação na mídia. “A instalação deve levar em conta o grau de inclinação da peça, a velocidade dos carros na via e até detalhes como se ela está no canteiro central ou se está virada para algum lado específico”, afirma. Segundo a diretora, todos esses detalhes técnicos são importantes para que a solução consiga rastrear o máximo de aparelhos e, dessa forma, seja melhor aproveitada. O papel da agência é, portanto, oferecer o suporte para garantir a melhor entrega nesse contexto.

Via plataformas mobile

Outra estratégia de mensuração de resultados da OOH usada pela PUB Brasil é a integração com plataformas mobile. A ideia é combinar o que a mídia offline tem em comum com esses dispositivos: a exploração dos momentos de mobilidade! Um dos cases mais importantes da PUB Brasil, em parceria com o Waze, é o W/OOH, ferramenta de mensuração da OOH por meio do aplicativo Waze.

De acordo com Mariana, a ideia é aproveitar o aplicativo não apenas para contar e identificar o usuário que passa em frente à mídia, mas também para impactá-lo mesmo depois que ele tiver saído de perto da peça de publicidade. “Os motoristas que usam o Waze são impactados por anúncios quando logarem no aplicativo. Dessa forma, conseguimos entender melhor quem é o usuário impactado pela mídia, assim como acompanhá-lo onde ele estiver”, explica.

O “pulo do gato” do W/OOH é que ele aumenta as possibilidades da mídia offline, que, por sua natureza, têm impacto limitado à sua zona de alcance. Quando o conteúdo circula entre mídia na rua e plataforma mobile o resultado é aumento do número de pessoas impactadas, incremento da cobertura, frequência e enriquecimento das possibilidades de segmentação.

A diretora ainda destaca que os ganhos estão em todas as fases do processo de construção da mídia OOH: planejamento, execução e mensuração. Isso porque são aproveitados dados demográficos, de geolocalização e de comportamento dos usuários para entender quem está sendo impactado pela mídia, assim como informações de movimentação das vias para dar mais inteligência à estratégia de instalação da mídia.

“O impacto acontece na rua, no online e não há uma ordem certa para esse fluxo: o usuário pode observar primeiro na mídia da rua e depois ser impactado pela online ou vice-versa. A grande questão é que, nesse formato, a OOH se transforma numa mídia que, verdadeiramente, integra online e offline e estende o impacto ao cliente por muito mais tempo, gerando maior engajamento”, destacou.

Tem até futurismo

Se toda a tecnologia de rastrear o usuário ainda for pouco pra você, a diretora da PUB Brasil lembra que há formas ainda mais “futuristas” de se medir a audiência da OOH. Elas passam por tecnologias de realidade aumentada e reconhecimento facial. Um exemplo são projetos já existentes no mercado que utilizam ferramentas que, a partir de câmeras, são capazes de medir multidões, estimando não apenas números, mas sexo, faixa etária e, pasme, até emoções!

Há, também projetos de reconhecimento de olhos e leitura facial, que trazem a garantia de que o transeunte, de fato, olhou para o anúncio. Mas, segundo Mariana Canivezi, tratam-se de maiores desafios para ganho de escala. “Esse tipo de tecnologia pode ser muito útil para anúncios em pontos específicos, como o checkout de uma farmácia ou um abrigo de ônibus. Num outdoor, por exemplo, não dá para usar. É por isso que são projetos mais raros: têm menor escala e um patamar de investimentos mais alto”, completa.

Engajamento via redes sociais

E se esse papo tecnológico está um “pouco demais” pra você, não se preocupe. Há, ainda, estratégias mais simples de se mensurar o impacto de uma mídia offline. Uma das mais fáceis é a utilização de engajamento do cliente via redes sociais. Para isso, a única coisa que o profissional de mídia precisa fazer é incluir nos anúncios uma call to action, ou seja, qualquer proposta que gere uma ação ou engajamento do cliente.

Alguns exemplos são a utilização de hashtag, um desafio para envio de fotos ou frases, um QR Code ou um link de acesso a algum tipo de conteúdo. Depois é só se utilizar das estratégias de mensuração online para saber quantos são e quem são os usuários que viram a mídia na rua e se engajaram na web.

Mas, e o ROI?

Tá bom, você já entendeu que o impacto da OOH pode ser mensurado com dados assertivos por meio da utilização de ferramentas tecnológicas. Mas, como calcular o ROI? A diretora da PUB Brasil explica que essa estratégia não tem uma receita de bolo. A empresa desenvolveu uma métrica que faz essa conta, mas os cases são sigilosos e, por isso, não podem ser explicados didaticamente. De qualquer forma, a diretora adianta que é, sim, possível, calcular o ROI de forma assertiva.

“Essa conta depende da estratégia de cada cliente. O que fazemos para chegar nesse número é considerar a necessidade desse cliente, desenhar uma projeção de resultado de alcance da mídia, projetar uma receita com base nos dados coletados e, então, desenvolvemos modelos personalizados para calcular o retorno sobre o investimento”, explica.